Mainstream, enquête sur la guerre globale de la culture et des médias de Fréderic MARTEL

Edition Flamarion, collection Champ Actuel (2011)

ISBN : 978-2081249585 ; 581 pages

4e de couv :

Comment fabrique-t-on un best-seller, un hit ou un blockbuster ? Pourquoi le pop-corn et le Coca-Cola jouent-ils un rôle majeur dans l'industrie du cinéma ? Après avoir échoué en Chine, Disney et Murdoch réussiront-ils à exporter leur production en Inde ? Comment Bollywood séduit-il les Africains, et les telenovelas brésiliennes les Russes ? Comment Al Jazeera a-t-elle préparé les révolutions arabes ? Pourquoi les Wallons réclament-ils des filets doublés alors que les Flamands préfèrent les versions sous-titrées ? Et pourquoi, finalement, ce triomphe du modèle américain de l'" entertainment " et ce déclin de l'Europe ? Au coeur de cette bataille mondiale : la culture " mainstream " (dominante, populaire). De Hollywood à Bollywood, du Japon à l'Afrique subsaharienne, du Mexique à la Corée, cette enquête sans précédent a été menée pendant cinq ans dans trente pays. Dans toutes les capitales de l'entertainment, Frédéric Martel analyse le jeu des acteurs, les logiques des groupes et suit la circulation des contenus sur les cinq continents. De nouveaux pays émergent avec leurs médias et leur " soft power ", ils veulent contrôler les images et les rêves. Internet décuple leur puissance. Tout s'accélère. Mainstream raconte cette nouvelle guerre globale de la culture et des médias. Best-seller inattendu, le livre a été traduit dans une dizaine de langues et a suscité des débats dans de nombreux pays - il est lui-même devenu mainstream.

Frédéric Martel est chercheur et journaliste. Il est également l'auteur de l'ouvrage de référence De la culture en Amérique qui paraît conjointement dans la même collection.

Sur le site de l’auteur, on trouve :

Frédéric Martel est écrivain et journaliste. Docteur en sociologie, il a été attaché culturel aux Etats-Unis (2001-2005). Frédéric Martel est l’auteur de cinq livres dont Le Rose et le Noir, Les Homosexuels en France depuis 1968 (Le Seuil, 1996 ; édité en poche Points-Seuil en 2000 ; traduit en anglais chez Stanford University Press, 2000 ; adapté pour la télévision pour France 3, 2001). Il a publié en 2006 un ouvrage sur le déclin du théâtre aux Etats-Unis (Theater, La Découverte, mai 2006) et plus récemment un livre sur le système culturel américain, De la Culture en Amérique (Gallimard, novembre 2006 ; livre traduit en japonais, en polonais etc. et adapté en film pour Arte...). Il a publié plus récemment Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde (Flammarion, 2010 : livre traduit dans 10 pays).
Depuis octobre 2007, il dirige la rédaction du site nonfiction.fr.
Il anime chaque dimanche de 19h à 20h sur France Culture l’émission Masse Critique, le magazine des industries créatives et des médias. Il a enseigné à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris (Sciences-Po) et au MBA d’HEC.

Et d’ailleurs, le site de l’auteur :

http://fredericmartel.com/
Où se trouvent la biographie ci-dessus, mais aussi toutes les notes de bas de pages qui n’ont pu être édité dans le livre de quelques 560 pages, la bibliographie, les très nombreuses références…

La très indispensable table des matières :

I.L'entertainement américain
1.Jack Valentiou le lobby d'Hollywood
La MPAA à l'assaut de l'Amérique latine

2.Multiplexes
Du drive-in au multiplexes – Quand le pop-corn devient modèle économique – De la « suburb » à l' « exurb » - Quand Coca-Cola rachète le studio Columbia

3.Le studio : Disney
De Toy Story au Roi Lion – Miramax et DreamWorks : la chute

4.Le nouvel Hollywood
« Les studios, ce sont les banques » – « Nous n'avons pas donné le feu vert pour spider-Man » - Lemarketing ou le déplacement du bétail – Le monopole des syndicats

5.Tous « Indies », y compris Indiana Jones
« Le contenu, c'est nous » – Agents secrets

6.L'invention de la pop music
La génération mp3 a gagné, mais ce n'est pas la mienne » – « Le cool c'est le hip plus le succès commercial » – Nashville, l'autre capitale musicale des États-Unis – Music Television

7.Pauline, Tina & Oprah
Tina Brown ou le nouveau journalisme culturel – La marque Oprah – Le nouveau critique

8.USC, l'université Mainstream
Recherche et Développement – La diversité culturelle

II.La guerre culturelle mondiale
9.Kung Fu Panda : la Chine face à Hollywood
Près de la Place Tian'anmen, au cœur de la censure chinoise – Le vol des multiplexes de la Warner – Hong Kong, Hollywood de l'Asie – Comment Murdoch a perdu des millions en Chine et a trouvé une femme

10.Comment Bollywood part à la conquête du monde
Le nouveau Bollywood

11.Lost in translation
Cool Japan – les mangas, média global – La guerre entre la J-pop et la K-pop

12.Géopolitique des dramas, feuilletons du ramadan et autres telenovelas
La bataille des formats – Les feuilletons du ramadan – les telenovelas à la conquête de l'Amérique (Nord et Sud)

13.Miami, capital pop de l'Amérique latine
« Le reggeaton unifie les masses latinos » – L.A., Latin America

14.Comment Al Jazeera est devenu la chaîne mainstream du monde arabe
Au siège d'Al Jazeera au Qatar – Un format News & Entertainment – La guerre des images – Al Arabiya ou quand les Saoudiens entrent dans le jeu – La télévision du Sud – « Visit Israël, before Israël visits you »

15.Le prince des médias dans le désert
La musique au Liban, la télévision à Dubaï, le cinéma au Caire

16.La culture anti-mainstream de l'Europe
Le succès en trompe l'oeil du jeu vidéo européen – Une culture panslave en Europe centrale – La libanisation de la culture européenne – Londres et Paris, capitales de la musique world africain – Aux frontières de l'Europe, de l'Asie et du monde arabe : la Turquie américanisée

Conclusion

Mon avis :

MAINSTREAM meinstrim adj. – mot d’origine américaine : grand public, dominant, populaire. L’expression « culture mainstream » peut avoir une connotation positive, au sens de « culture pour tous », ou négative, au sens de « culture hégémonique ». Un film mainstream : qui vise un large public ; un média mainstream : média de masse ; un produit mainstream : qui se vend massivement ; « il veut être mainstream » : il veut plaire à tout le monde.

L’ouvrage est assez clair sur ce fait : il ne s’agit pas de parler de l’avant-garde culturelle, d’une histoire de la culture mondiale, de la création actuelle, mais de comment une culture « internationalisée » se développe pour être vendue dans le monde entier. Il est effectivement bien question d’économie de la culture, de vente de produit culturel. Et pour vendre le plus grand nombre de produit, il faut que le produit soit susceptible de plaire au plus grand nombre. Pour cela, soit il faut donner le ton des modes (Etats-Unis), soit il faut avoir un marché intérieur important (Etats-Unis, « Bollywood »).

Dès le départ, il est très clairement question de consommation, parce qu’au cinéma, on consomme du pop corn et des boissons sucrées, dont les recettes rapportent plus que la vente des billets. La télévision vend « du temps de cerveau disponible » pour inciter à l’achat de biens matériels, mais les produits culturels en général vendent aussi des idées, des valeurs, des connaissances, des points de vues qui créent des civilisations. On peut dominer militairement un pays par son « hard power », et on peut aussi mettre en œuvre un cheval de Troie par le soft-power, permettant une assimilation culturelle (votre ennemi devient comme vous, il devient vous, donc n’est plus votre ennemis et vous pouvez lui vendre des barres chocolatées et des boissons sucrées pétillantes).

Il est toujours question de sous, car le contenu à vendre est toujours payant, il a toujours une valeur marchande. D’ailleurs, cet essai permet de faire très clairement la distinction entre le support et le contenu : Sony, géant multinational d’origine japonaise, a une branche spécialisé dans le matériel. Sony va vous vendre du NanoPodMp3Music, soit du matériel. Mais Sony Music, filiale de Sony, installée aux Etats-Unis et totalement indépendante de la maison mère, va vous vendre du contenu : le tube de l’été, l’artiste du moment, bref, le contenu que lira votre NanoPodMp3Mucic.

Mainstream est aussi un livre multimédia : pour être accessible à tous, le style est limpide, précis et concis, sans fioriture, journalistique, faisant preuve aussi d’humour ; pour être aussi une référence scientifique, les notes, références, bibliographies, sources, sont… sur Internet. Le site en question n’est pas top, il a fait planté mon FireFox plusieurs fois (preuve d’une certaine instabilité, me semble-t-il), mais on y trouve beaucoup d’éléments intéressant pour compléter la lecture de l’essai.

J’ai surtout trouvé une honnêteté (ou une image d’honnêteté) car l’auteur explique comment il a mené son enquête, qui il a pu citer (ce qui est rare), à quels moments des interviews il a ressenti qu’on lui servait de la soupe parfumée à la langue de bois, à quels moments il a sentit poindre une véritable honnêteté. Frédéric Martel dresse aussi le tableau d’entreprise de contenus culturels qui se protègent, qui ne veulent pas être un sujet de conversation ou de commentaire. Il y a beaucoup de ressenti à travers les pages de cet essai, sans tentative de nous ficeler dans de beaux discours.

La part belle est faites aux créations en provenance des Etats-Unis, en terme de musique et de cinéma, principalement. Les américains sont des créateurs de contenus, de bons gestionnaires de ces contenus, même si l’entreprise elle-même n’est pas américaine. L’ouverture sur les autres phénomènes mainstream permet cependant de ne pas se focaliser sur l’« invasion culturelle » américaine. Les grandes entreprises « américaines » de création de contenus sont apparentées au japonais Sony. Si Bollywood a cette puissance, c’est en raison de l’importance numérique du marché indien, mais les contenus s’exportent peu. En Asie, des marchés musicaux sont conquis, à condition de faire des concessions culturelles et de chanter en japonais, mandarin, cantonnais, coréen et éventuellement en anglais. Il s’agit alors de faire des sacrifices sur sa langue pour assurer la diffusion en Asie. On apprendra aussi comment les telenovellas sont doublées avec les différents accents de l’espagnol de l’Amérique du Sud pour devenir exportables. La Chine reste vraiment un cas à part, un marché surprotégé, animé d’un désir pathologique de contrôle, ayant un irrespect total pour la propriété intellectuelle. Murdoch s’est allègrement cassé les dents sur le marché chinois, d’ailleurs. J’ai d’ailleurs beaucoup apprit sur la schizophrénie des télévisions arabes, de la société toute entière d’ailleurs : on peut trouver ce que l’on veut, y compris du x dans le monde arabe, mais tout simplement pas à la vue de tous (même si tout le monde est au courrant).

Il y a en revanche quelques grands absents, dans cet ouvrage, et non des moindres : où est l’Afrique ? (son cas est torché en 10 pages, expliquant que c’est le royaume de la contrefaçon, et que personne ne s’y intéresse, puisque ce n’est pas un marché : bien trop pauvre). On parle de même assez peu des pays « d’Europe de l’Est » et de la Russie. J’ai aussi regretté qu’il soit si peu question de l’industrie du livre et de la fabrique des best-sellers (qui ne sont pas les meilleurs romans, mais les romans les plus vendus…).

Divagations très personnelles :

Une question se pose maintenant : faut-il avoir honte de sa culture européenne et / ou de sa culture dite « de niche » ? L’enquête d’Olivier Donnat et son équipe, sur les pratiques culturelles des Français, montrait qu’une personne « cultivée », en 2009, se doit d’avoir aussi une culture Mainstream. Il faut connaître Milan Kundera et les X-Men, Umberto Eco et le dernier Disney, les films de Godard et Friends.
La tendance « anti-intello »^[1] fait aussi qu’on a parfois un peu honte de dire que oui, on lit autre chose que du Lévy ou du Musso, que non, on n’a pas lu Harry Potter, le Dan Vinci Code ou Millenium, et que non, on ne refera pas l’erreur d’aller voir un film « Twilight » au cinéma^[2].

Les productions Mainstream vont-elles tuer la culture de niche, qui serait vouée à disparaître ?
Je n’espère pas. Les cultures de niches sont indispensables, puis qu’elles permettent à chacun de trouver son compte en terme de « nourritures de l’esprit ». Je souhaite que nous ne soyons pas tous condamnés à écouter du Céline Dion, n’en déplaisent aux Majors.
Internet permet des miracles : sans énormes moyens techniques, on peut diffuser du contenu à un public plus confidentiel. On pourrait imaginer une édition électronique d’ouvrage « de niche », qui n’ont pas pour but de faire de l’auteur et de l’éditeur des milliardaires, mais qui ont quelque chose à dire au-delà de la distraction pure et simple. Le seul problème est encore de faire connaître les ouvrages, car sur Internet, il y a beaucoup de « bruit ».
C’est sans doute ici que certains métiers comme bibliothécaire ou libraire vont devoir se réinventer. Les professions poussent des cris d’orfraies devant le risque de disparition de leurs métiers^[3], alors qu’elles vont simplement devoir se reconstruire. Etre libraire ou bibliothécaire, c’est (entre autres) ranger sur des rayons et catégoriser (mettre des tags ?) ; l’avantage de la bibliothèque numérique est qu’on peut mettre les livres à plusieurs endroit à la fois (façon de parler) ou plutôt coller beaucoup de petites étiquettes à un même ouvrage. Etre libraire ou bibliothécaire, c’est aussi faire des sélections et des présentations d’ouvrage, donner à découvrir à des lecteurs. « Le mot du libraire / bibliothécaire » est toujours incitatif et aide un ouvrage à trouver son public. Les professionnels du livre vont sans doute devoir faire de la curiosité leur profession, pour trouver et donner à lire.

J’espère juste que l’industrie du livre ne se plantera pas lamentablement comme l’a fait celle de la musique, en créant des contenus électroniques aussi chers, voir plus chers, que le contenu matériel. Pour ma part, je n’achète pas de musique sous format électronique : j’achète la galette, et je l’encode. C’est moins cher. Pour les livres, quand je vois des e-books à 19€ quand le format papier est à … 19€ (mais qu’il n’y a plus trop le libraire, que le stockage est conçus tout à fait différemment, que le transport n’est plus payant) je considère que c’est un vaste foutage de gueule. Je suis pour l’e-book à 3€ : 1 pour l’auteur, 1 pour l’éditeur^[4], 1 pour la technique. Un tel modèle devrait pouvoir être transposable dans d’autres domaines.

Le Mainstream n’est jamais qu’une affaire de conception de produit puis de communication, de publicité, de circulation de l’information. Tout ça se paye, mais tout cela rapporte.

Les poilus d'orient de Pierre MIQUEL

Fayard (2006)

ISBN : 978-2-70281-706-3 ; 349 pages.

4e de couv :

De mars 1915 à mars 1919, des soldats français meurent en Orient. Aux Dardanelles d'abord, en combattant les Turcs encadrés par les Allemands. Mustafa Kemal y remporte la victoire sous les ordres de Liman von Sanders.

A Salonique ensuite, où débarque un corps expéditionnaire pour le moins bigarré, comprenant des Britanniques et des Français bien sûr, mais aussi des Serbes chassés de leur pays, des Russes envoyés en renfort, des Siciliens et des Sardes, des Albanais, et, sur la fin, des Grecs. Les Sénégalais, les Marocains, les zouaves pieds-noirs, les marsouins meurent en première ligne au côté des joyeux des compagnies disciplinaires.

A la fin de 1918, on expédie ces courageux en Roumanie pour tenir le front sud de la Russie contre les bolcheviks. Quand la flotte française de la mer Noire se mutine, ils sont enfin rapatriés. Ceux que Clemenceau appelait avec mépris les " jardiniers de Salonique " auront donc fait la guerre cinq mois de plus que les autres.

Décimés par les maladies autant que par la mitraille, commandés par des généraux écartés du théâtre des opérations en France, comme Sarrail et Franchet d'Esperey, les poilus d'Orient auront terriblement souffert de l'isolement moral sur un front mal ravitaillé. Mais alors pourquoi, le moment venu, et en dépit de la réussite de leur percée sur le Danube, seront-ils les grands oubliés de la Victoire?

Cette épopée mal connue de la Première Guerre mondiale est ici racontée avec verve et passion par Pierre Miquel, dont les ouvrages sur la Grande Guerre font depuis longtemps référence.

Mon avis :

Quand on étudie la guerre mondiale de 1914-1918, l'éducation nationale appuie surtout sur Verdun et le front de la Somme. Les autres fronts, dont ce front "oriental" est assez peu connu du commun des mortels. Gageons que les commémorations de 2014 nous rafraichirons la mémoire, chacun préparant sans doute déjà son exposition, ses cérémonies, sa tranche de mémoire. Il est toujours étonnant, si l'on fait un peu attention, quand on se promène en France, de voir que le moindre petit village, le moindre hameau a sa plaque commémorative. Certes, ce fut une volonté politique de garder la mémoire de la guerre, mais ce fut aussi une guerre qui meurtrit toutes les communautés. Mais je digresse.

J'ai lu ce livre dans le but de réunir de la documentation pour un de mes innombrables projets d'écriture, dont une petite partie devrait se dérouler sur le front d'Orient. Je ne compte pas traiter des grandes gloires militaires (ou plutôt de la raclée magistrale que les troupes anglaises et françaises se sont prises à Gallipoli), mais plutôt du petit soldat dans sa tranché, dans le sable, en train de manger ses biscuits de ration, en attendant d'aller ramper de nuit dans les broussailles pour gagner un peu de terrain sur l'ennemi, si le scorbut ne le tue pas avant.

Pierre Miquel^[1] est un spécialiste de la question, l'ouvrage est documenté, d'un style agréable pour un ouvrage d'histoire. Je regrette toujours que les sources ne soient pas mieux renseignées, mais c'est un ouvrage grand public (même si le public de ce type de littérature est "éclairé"), et Fayard n'est pas une édition universitaire, mais de vulgarisation historique (entre autres) dans le sens noble du terme. L'ouvrage traite donc du déroulement des combats sur les zones de guerres successives, avec les directives militaires successives, etc. De l'histoire comme il en faut (mais pas que) et de l'histoire comme elle ne m'intéresse pas (mon intérêt se porte davantage sur l'histoire des idées, des mentalités ou encore l'histoire sociale, c'est une question de goût. Les rois, les reines, la politique et les campagnes militaires... ce n'est pas ma tasse de thé).

Au sujet du quotidien du soldat, je n'ai malheureusement pu récolter que de maigres informations. Ce n'est tout simplement pas l'ouvrage qu'il me fallait lire, voilà tout. la bibliographie de fin d'ouvrage est salvatrice sur ce point, puisque je pense trouver mon bonheur dans les recueils de témoignage, mais il est assez délicat de trouver (à un prix raisonnable) les Souvenirs de la guerre d'orient, 1915 - 1917 de Jérôme Carcopino (au hasard...). Il va me falloir aller en bibliothèque universitaire, c'est l'évidence.